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明星直播卖房背后 开发商的焦虑

薇娅的第一场卖房直播,开始被觉得是帮复地作秀,免费吆喝库存商住项目,听说效果也不抱负。但这并没有盖住开拓商对明星直播卖房的热心,李湘联袂富力、刘涛联袂万科、黄晓明牵手恒大年夜、汪涵和大年夜张伟站台碧桂园、罗永浩联合石榴集团,看似吸睛又吸金的直播让浩繁地产商纷繁“下海”。

在明星直播卖房的刺激下,开拓商开始把大年夜量资本转向视频平台,在抖音上,以致有开拓商找到大年夜V,拿出上切切一套的豪宅试水直播带货。

这不是地产行业第一次请明星站台。多年前地产圈项目扎堆让明星代言广告,把自己送上“头条”比比皆是。

屋子照样那个屋子,企业照样那个企业,明星照样那个明星。只不过这一次,比拟之以往的明星代言,地产营销人想要的更多了。

要流量,也要成交

“假如花300万找明星签代言,还要花3000万把这个工作奉拜别人。”资深业内人士这样解释为什么房企的明星代言越来越少,却对找明星直播卖房越来越热衷。

第一次吃螃蟹的薇娅x 复地,注定了会“出圈”,激发了全网征象级评论争论,吸引到足够的眼球和流量,超2000切切的用户在线围不雅。

罗永浩在抖音先容石榴项目的十几分钟里,不雅看人数暴增29w,卖出优惠券19110张。

一样平常红人直播带货的用度模式是坑位费加贩卖提成,但网上卖房很显然必要开“特例”。薇娅声称只为试水免费带货,罗永浩售卖的是贩卖线索。

对主播们来说一晚上至少带二三十个品类,屋子只是此中一个。“当红炸子鸡”们对直播策划的主导性和话语权比房企更强,一年数百场的直播和亿万级贩卖数据让他们自大——什么样的节奏和话术粉丝会下单。

对付房企来说,不仅谋整洁次“跨界”的营销事故,更想要实打实的销量。借用明星及平台流量撬动传播声量量级,宣布匆匆销信息以带来贩卖线索——把明星当渠道用,是他们的主要诉求。

退一步讲,纵然没有导流效果,花不多的钱蹭热度、赚吆喝,鼓吹一下品牌,也是很经济的。

罗永浩??石榴

高性价比的明星营销

明星代言卖房曾经有过一个黄金期间。

在还没有流量观点的2000年代,房企选代言人也是找粉丝根基对照大年夜的明星来为之出镜站台。成龙、林志玲、章子怡等演员都为有名房企做过广告。

在传统媒体当道的期间,电视广告、纸媒、户外广告牌是投放的重点。而且明星代言不直接供给贩卖线索,只完成贩卖决策链的前半部分,也便是信息见告。

明星代言只是“证言式行径”,终极的目的仍在于广而告之,让更多人熟识房企,进而懂得到屋子。

后来推广用度高、风险大年夜、目标用户不精准,再加上越来越对渠道偏重,明星代言的用度自然被砍掉落了。

而相助直播卖房,此时的明星或者红人更像是千亿级平台的超级Sales,同样以小我的声望卖器械,面向的用户都是粉丝,更赤裸也加倍精准。“红人的发声基真相当于一个电视台的声量,用度更低,性价比更高。”

“曩昔请代言人,也看项目的气质、周期是不是相宜,如今做直播一样的事理,必须看基础面。有些项目客群便是年轻人,得当在网上多做推广,也轻易出效果。”

与此同时,直播的形式也比通俗代言的互动性和体验感强很多,主播们用网友易于吸收的要领来先容项目。蓝本很难量化的明星代言能力,在直播间里也一清二楚。

无论是传统代言,照样直播带货,房企找明星归根结底照样他们自带流量,有更多变现的可能性。

纵然是这些头部网红带货,也多选用“优惠券”的形式来吸引用户实体到访,少有订单直接在线上成交,其本色照样房地产网上营销的老套路。一个产品的直播周期不过一两场,弗成能像明星代言一样签长达几年的条约,最多算是传统渠道的弥补。

经由过程线上房源展示,明星流量带客,引流至线下成交。直播卖房的路迈出了第一步,至于若何跳出传统相助思路,探寻更多有效营销要领,这才是实质性进展,也是很多人头疼的工作。

汪涵、大年夜张伟直播卖房

地产商的焦炙

不管效果若何,拥抱直播至少注解了地产商的求掉常度。

这些年,地产商不停在积极靠向互联网。2014年,万科总裁郁亮就带领80名高管去华为、小米总部考察。疫情之下房企为冲破线下逆境,自建App搭建线上营销渠道。相关数据显示,200强房企中,有154家开启线上营销,跨越140家房企重启或新推出线上售楼处。“把枪拿到本武艺里”已经成为许多房企的计谋共识。

“多年来地产的营销打法不停没有什么立异。”资深业内人士称,房地产不停说自己不一样,但拥抱变更是迟早的事。

变更是从屋子不好卖开始的。统计局数据线上,2019年商品房贩卖面积、金额累计同比增速虽维持着小幅微增态势,但增速显着放缓,贩卖规模即将见顶。

贝壳找房开创人、董事长左晖频频表示,新居市场最热的时刻就要以前了,二手房市场的春天来了。

在这种环境下,地产商越来越依附渠道导客,“2019年新居成交总额大年夜概15万亿以上,大年夜约有20%经由过程渠道营销杀青。”

公司高层一心求变,自有流量和营销效果效率越来越低,地产营销人在两端挤压之下,也不得不考试测验新的要领。

直播带货、粉丝经济、私域流量、KOL投放,地产人也在思虑若何把后浪认识的互联网套路玩出花样和效果来。这些能补救他们吗?

数据显示,直播带货中贩卖的产品,92%定价在100元以下。“屋子不是口红。门槛高多了,决策历程相对也很繁杂。”屋子的总价动辄百万、切切,复购频次低,极端依附现场体验,并有其地域、政策、专业的限定。

主播手里最紧张的王牌是固定产品数量的议价权,以“手慢无”的直播氛围来打造瞬间流量的高峰。他们经常能拿到品牌给的最低价,而卖房险些是“一房一价”,楼层、朝向、户型都邑影响价格。纵然是打折券的形式,直播优惠到底比市场便宜了若干,不懂得项目的用户很难有直不雅明确的认知。

对付房企来说,纵然直播时没有卖不出去屋子,也起到了明星代言的效果。带货红人和房企心坎都清楚,只管流量、销量都想要,但在现阶段品牌推广仍大年夜于实际贩卖。

买房决策期相对较长,中心介入者较多,从看房到终极成交,明星直播到底是什么角色,怎么介入这个财产链,还必要再琢磨琢磨。

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